当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌是一种资源（上） 作者：佚名 日期：2002-1-10 字体：[大] [中] [小]

如果说20世纪市场竞争是企业微观资源间竞争的话，那么，毫不夸张地说21世纪的市场竞争必将是企业一切可利用的总资源间的较量。在20世纪你可以凭借一个独特的产品、突如其来的创意立足于竞争如战场的商场，但是，在21世纪你却只有靠比别人多的资源获胜，这里的资源可以包括有形资源、无形资源，也可以包括企业内部资源和企业外部资源。 
　　所以，现在你就要看看自己手上所有可利用的资源有什么？好的技术、无可替代的产品、优良的服务还是百分百的诚信？都是，但都无法综合代表你的所有，其实只有品牌作为企业外化的一种社会形象和影响，尤其因为其不可忽略的巨大价值，是你在这场较量中最重要的底牌。 


　　真如此说吗？恐怕靠传统的品牌定义无法证明。原因是传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所年需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识”认识为“资产”。 

　　然而，所有这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场中的终端消费者代替了环境中的其他主体角色。举个不恰当的例子，企业好比一个人、一棵树，不可能生存于真空之中，它必然存在于一个很复杂的环境里，包括各种生产要素市场、社会环境、政治环境都可能成为它生存的威胁，甚至要比竞争者在市场上带给企业的威胁更大。举个例子，在我国加入WTO后，个别企业将因为外资企业对人才的强大吸引，在人力市场上将处于被动，甚至因此而丧失生存权；而在国际投资中的被投资国的“国有化”政治风险，又常使投资企业举棋不定，试想面对一纸政令就足使称雄市场的企业一夜之间从投资人的手中“消失”的风险，你能视之等闲；再比如我国的巨人集团、三株药业等的成败存亡，无一不与我国不健全、不理性的新闻媒体管理有关系。 



  
　　所以说，企业的发展首先要适应环境，建立与企业外各种资源间适存的紧密关系。如何去做，我认为就是企业品牌建设所面临第一个也是最主要的问题。因为环境的多角化和复杂性，企业往往要面临不同层次、不同类型的多种主体和关系客体，比如代表国家的政府机关、资本市场的不同投资者、人才市场的不同人才、产品内市场的不同竞争者和合作者以及最终的消费者，处理与这些主体的关系，因需求不同方式方法自然不同，对政府机关要做个尽职的纳税人、能支持社会公益事业、配合政府形象建设；对投资者要诚信、高回报；对消费者产品、服务好等等，就是企业品牌建设所力所能及去满足的，这些单从传统定义中是无法预知的。至于通过品牌建设更高明的要建立有利于企业自己的环境，就显局限了。 

　　其次，企业在品牌建设上一味强调与消费者的关系建立、维护，在有限的资金和人力资源的情况下容易出现“高名低誉”现象，看似以市场为中心地积极建立和消费者的沟通关系，实际是夸大仅仅是企业职能之一的市场营销，而偏废了其他同样重要的职能产品（包括服务）生产的企业本质，将品牌作成没有内涵支持的传播符号，其持续力可想而知。象秦池现象、爱多悲剧均是最好不过的例子。山东秦池酒厂是只重广告宣传，不重产品质量，进而引起消费者反面口碑宣传而失败的典型，而广东爱多公司则是过分市场营销，靠大广告、密渠道推动企业发展，结果因挤占供应商货款而使其众叛亲离，而产生股东分歧，使一个叱咤国内VCD市场近3年的“名企”一夜间分崩离析。 

　　第三，企业的发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。举个例子，从企业价值链的角度看，一个企业在上游供应商一面，要充分组合供应商，甚至利用各供应商间的竞争关系，为企业降低采购成本，或为产品质量和声誉提供强力支持，比如电脑用的处理器，使用“INTEL”本身就包含了高性能；再在销售商的角度看，企业同样要组合各种商业资源，使产品与消费者既有良好的沟通界面，并能低成本、畅通的流向消费者，而这里所说的组合本身就需要企业第一要资源的归拢能力，第二要有资源的组合能力，并且都要体现在企业开放的管理体系之中。这种体系毋庸置疑对将品牌战略作为企业管理基础战略的企业更加必需。而传统的定义在管理的角度，无论是理论还是实践，都是内敛的无法保障企业发展内的需要。